今年8月，《黑神話：悟空》成為了全民熱議話題，也引發(fā)了玩家們對于國產(chǎn)精品游戲崛起的暢想。
然而，2022和2023上半年中國游戲市場實際銷售收入均處于負(fù)增長狀態(tài)，2024上半年僅增長2.08% - 這甚至低于實體商品零售的增長率[13]，整體情況不容樂觀。
就在這么一個存量競爭的環(huán)境中，游戲行業(yè)最大的痛點尤為明顯：買量成本持續(xù)攀升，而營銷效率卻不斷下滑。
在游戲行業(yè)，馬化騰曾經(jīng)有一句名言從2022年流傳至今：
真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了......所以一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個版號的機(jī)會。[3]
雖然游戲精品化已經(jīng)成為共識，但并非所有人都可以承擔(dān)這種風(fēng)險。對比5年前，流水TOP100的移動游戲產(chǎn)品平均上線時間增加了2.6倍，創(chuàng)新的成本大大增加。不少游戲公司為了應(yīng)對市場環(huán)境變化，開始從微創(chuàng)新的角度入手，優(yōu)化過去驗證成功的框架和模式上線新游，而不是從0開始去做不確定的冒險[4]。
所以大家還是用營銷來搶市場，這些銷售費(fèi)用的大頭其實都花在了買量上。
反觀《黑神話：悟空》，不僅在產(chǎn)品本身取得了突破，營銷上也獲得了成功。相比于70億的首月銷量，營銷推廣費(fèi)用僅有1.2-1.5億，占比流水的2%[1]；對比研發(fā)費(fèi)用的3億元，也就占了一半。這不僅低于中國市場的游戲產(chǎn)品，哪怕對比全世界的3A游戲，這也是一個低到夸張的數(shù)字[2]。
游戲科學(xué)并未把錢花在投放買量上，而是基于精品游戲本身策劃了大量精品內(nèi)容：如發(fā)布高質(zhì)量實機(jī)演示視頻、舉辦線下試玩會、與各大平臺合作推廣以及開展品牌聯(lián)名活動等，用內(nèi)容營銷模式橫跨了整個游戲的生命周期，通過內(nèi)容而非流量驅(qū)動增長破圈。
那么，其它游戲廠商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品是否能借此思路，向《黑神話：悟空》去抄作業(yè)呢？內(nèi)容驅(qū)動增長的模式又該如何與現(xiàn)有的買量體系做結(jié)合呢？
在本次報告中，我們就通過用戶調(diào)研、專家訪談的方式進(jìn)行了深入探究，并將范圍擴(kuò)大到了手機(jī)游戲、婚戀交友、短劇小說三類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
為什么：從廠商視角切入
市場競爭、買量的現(xiàn)狀如何？
這跟內(nèi)容創(chuàng)意有什么關(guān)系？
怎么做：從用戶視角切入
用戶在哪里？喜歡看什么？為什么付費(fèi)？
有哪些產(chǎn)品案例值得學(xué)習(xí)？
專家觀點：
快速起量一直是行業(yè)的痛點。傳統(tǒng)買量時代，廣告起量大多依賴大量堆疊創(chuàng)意基建，通過小概率地過冷啟動來博取營銷收益，但必然有大量長尾創(chuàng)意變成了空耗成本。能否降低空耗率，直接影響到了廣告主的ROI達(dá)成。
在新流量見頂、媒介流量玩法都非常成熟的前提下，廣告主能夠去做的事情，只能圍繞內(nèi)容素材為核心。
但是，大家去卷素材的方式都以同質(zhì)化的素材為主，凡我做了一個比較好的創(chuàng)意，立馬就有別人來跟進(jìn)。既然不同的產(chǎn)品都用同一個套路，用戶很快就感覺到：這個素材好像已經(jīng)看過了，沒什么點擊的興趣。所以行業(yè)投放效果也會越來越差，現(xiàn)在廣告主都明確地感覺整個素材的生命周期在變短。
如何解決素材創(chuàng)意的問題？這里面其實有兩個痛點：
數(shù)量層面：怎么提升我的素材的生長效率，從而跟得上整體的素材消耗？
質(zhì)量層面：怎么做出適合我產(chǎn)品特性的高質(zhì)量素材，從而觸動目標(biāo)人群的興趣？
-CreatiBI CEO 顛木
對于市場占比超過70%的移動游戲來說，已經(jīng)連續(xù)三年的收入和用戶增長率不足1%。用戶增量有限的情況下競爭更激烈了。
首先是同行競爭：
放眼整個行業(yè)來看，中國主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率的中位數(shù)，從2020年Q1的14%，一路飆升至2023年Q1的17.74%[5]。
2024年上半年，89家上市游戲公司一共在推廣營銷上花費(fèi)了超過500億元，同比增長了15%。反觀研發(fā)投入，卻并沒有對應(yīng)的上升，有31家公司的費(fèi)用出現(xiàn)了縮減。甚至有多家公司的銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20-30倍！[6]
但加大投入并未給游戲帶來長線的收益，反而加劇了內(nèi)卷：以手機(jī)游戲為例，買量激活率從2021年的0.5-0.6%持續(xù)下跌到2023年的0.3-0.4%[7]。
另一方面，游戲生命周期運(yùn)營的重要性提升。21.9%的用戶所有時間都可能關(guān)注一款新游戲，而不僅限于首發(fā)期和平推期。越來越多的廠商開始將營銷費(fèi)用前置分配，需要花錢搶人的節(jié)點變多了，節(jié)奏也加快了。比如2023年游戲廠商普遍選擇提升封測期、預(yù)約期、首發(fā)期的營銷費(fèi)用占比[8]。
其次是異業(yè)競爭：
用戶在游戲上的注意力和開銷，也在被其它行業(yè)擠占。
由于線下娛樂的復(fù)蘇，用戶開始把更多的注意力轉(zhuǎn)移出去。比如國內(nèi)旅游的人次都在逐年攀升，已經(jīng)超越2019年之前的水平。這意味著，用戶不僅會把時間花在線下游玩，而且會在線上做攻略、買票，從而花費(fèi)更多時間在游戲之外。
從2020到2022年，效果導(dǎo)向的電商廣告其實在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中的占比越來越高，但游戲廣告的占比卻一直在降低。在流量有限的情況下，大部分都被電商廣告拿走了。游戲營銷不得不與電商、直播等爭奪用戶注意力，進(jìn)一步抬升了廣告競價成本。
專家觀點：
從結(jié)果上來看，抖音、快手里面直播電商吃了非常大一部分流量，對我們來說流量是變得越來越貴。
- 某頭部APP投放負(fù)責(zé)人
為了應(yīng)對內(nèi)部和外部競爭，游戲廠商自然就把速度作為了第一優(yōu)先級：通過堆疊大量廣告計劃，用撞概率的方式更快的起量。
從手游在投總數(shù)來看，2024上半年其實下滑了10%，頭部效應(yīng)更集中了。然而，整體素材數(shù)量卻增長了41% - 整個行業(yè)堆基建的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。
但這些素材的平均使用天數(shù)在持續(xù)下降，到2023年已經(jīng)不足4天。這是個什么概念呢？在整個互聯(lián)網(wǎng)app行業(yè)里倒數(shù)第一?？梢姡螒驈S商在數(shù)量上嚴(yán)重偏科，導(dǎo)致質(zhì)量不足。
通過對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象不僅僅存在于游戲行業(yè)，最近十分熱門的婚戀交友、短劇小說類產(chǎn)品也因為競爭加劇，導(dǎo)致堆基建增加。
這種市場競爭的慣性思維，卻并沒有讓營銷的效率提升，因為大家的投放素材缺少差異化，并未對消費(fèi)者需求產(chǎn)生深刻洞察。很多時候，內(nèi)容創(chuàng)意不僅質(zhì)量堪憂，還招致了用戶的反感。
我們的調(diào)研顯示：用戶看到廣告卻沒有點擊，主要是因為頻繁刷到同一個廣告，感覺很煩，以及廣告缺乏創(chuàng)意，千篇一律。在游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，分別有70.7%和78%的用戶明確表示自己總是刷到同一個廣告。
因此，解決買量效率問題，必須要掌握好素材創(chuàng)意質(zhì)量與數(shù)量的平衡，從而實現(xiàn)差異化營銷、吸引更多新用戶注意力，最終實現(xiàn)降本增效、優(yōu)化長線ROI的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
我們需要解決的核心命題就是：
用戶的時間是怎么分配的？如何才能找到他們？
用戶對于什么內(nèi)容和創(chuàng)意更感興趣？如何才能吸引他們？
用戶的付費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？如何讓他們付費(fèi)？
這里選取了市場規(guī)模最大的三類手游（RPG、MOBA、休閑益智），以及兩類熱門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用（婚戀交友、短劇小說）進(jìn)行調(diào)研。
（本次調(diào)研受訪對象在下文中簡稱用戶或產(chǎn)品用戶，樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)見附錄）
2. 去哪里找增量用戶？無論是哪種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，互相之間的競爭本質(zhì)上是對于用戶時間的爭奪。想要獲取增量的用戶，就要先找到用戶把時間花在哪里。
實際上，用戶真正使用產(chǎn)品的時間只是的一小部分，更多的時間投入在產(chǎn)品外的相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)，以及與產(chǎn)品無關(guān)的泛生活場景。從不同產(chǎn)品類型的時間使用分布上，我們也得以總結(jié)出差異點：
手游產(chǎn)品：游戲內(nèi)時長RPG>MOBA>休閑，但MOBA游戲玩家使用手機(jī)的時長普遍較短，或許意味著他們有更多使用PC、主機(jī)的習(xí)慣。這也導(dǎo)致了MOBA手游時間會占據(jù)玩家更多的手機(jī)使用時長。同時，休閑游戲玩家花在游戲本身的時間占比最少。
其它產(chǎn)品：用戶在婚戀交友和短劇小說產(chǎn)品的使用時長均低于游戲，同時8小時以上手機(jī)重度用戶的占比更高。這說明他們比游戲玩家更有可能花時間在產(chǎn)品以外。
找到這些多出來的用戶時間，就有機(jī)會觸達(dá)到更多潛在的用戶，或激活更多老用戶。所以，一方面要看用戶在產(chǎn)品使用之外的時間，會瀏覽哪些產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容；另一方面要看用戶會進(jìn)行哪些跟產(chǎn)品看似不相關(guān)的動作，尤其是日常的生活場景或習(xí)慣。
2.1.游戲產(chǎn)品
有其它調(diào)研顯示，34.6%的用戶在近期更加認(rèn)同游戲外平臺是游戲的一部分。游戲之外的相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)，正被更多用戶視作游戲本體的組成而非僅為附加項[9]。
從三大類游戲總體特征來看，當(dāng)玩家們對于游戲有了精準(zhǔn)的需求時，更偏好在抖音和微信瀏覽游戲相關(guān)內(nèi)容，比如當(dāng)他們想要查看攻略、發(fā)現(xiàn)新游戲、參與游戲新活動等。
微信、抖音二者占比相差不大，但領(lǐng)先其它常規(guī)渠道。通過對比各個渠道里不同類型游戲玩家的差異化偏好（TGI），我們也能發(fā)現(xiàn)：
對于抖音、微信兩大主力渠道來說，MOBA和休閑玩家的偏好程度更高。
對于其它注意力占比較低的渠道來說，RPG游戲玩家更喜歡在B站、百度貼吧、小紅書、快手和官網(wǎng)上看游戲內(nèi)容；MOBA游戲玩家更偏好斗魚、應(yīng)用商店、虎牙和快手；休閑游戲玩家則偏好Taptap和虎牙。
這其中，內(nèi)購（IAP）高付費(fèi)能力的游戲玩家，對于B站、微信朋友圈、手機(jī)應(yīng)用商店、Taptap、斗魚、虎牙顯示出了更高的偏好性。
考慮到休閑游戲變現(xiàn)的方式多以廣告（IAA）為主，那么玩家的價值用游戲內(nèi)時長來衡量更合適。數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲時長更高的玩家，更偏好B站、手機(jī)應(yīng)用商店、微信朋友圈、斗魚。
那么，游戲玩家既不玩游戲、又不看游戲相關(guān)內(nèi)容時，這些更寬泛的生活場景如何分布？
調(diào)研顯示，用戶第一優(yōu)先級的選擇中，娛樂消遣的占比依然最高，其次則是與他人溝通交流。分不同游戲類型來看偏好情況（TGI）：
MOBA游戲玩家偏好最泛，涵蓋娛樂、生活服務(wù)、資訊場景
RPG游戲玩家更偏好功能性場景，比如學(xué)習(xí)和購物
休閑游戲玩家更重視社交場景
通過在這些泛場景做布局，就有機(jī)會接觸到更多的增量用戶，甚至是從來沒玩過游戲的人。
案例：《和平精英》與《超新星運(yùn)動會5》聯(lián)動，在綜藝娛樂場景拓展新的游戲人群
2024年8月，《和平精英》聯(lián)動熱門綜藝《超新星運(yùn)動會5》，將游戲聯(lián)動綜藝實現(xiàn)內(nèi)容破圈的營銷玩法推上了一個新的高峰。節(jié)目中，既有游戲中實際道具（如空投箱、光子雞、7級包等）的露出，也有地鐵逃生玩法的真實展現(xiàn)，還有明星們cos剛上架的游戲角色……從視覺、到賽制，全方位激發(fā)了觀眾對《和平精英》的興趣。
隨著游戲植入的不斷深入，明星嘉賓打電競的環(huán)節(jié)一出現(xiàn)，即刻引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，造出全網(wǎng)千余條熱搜。相關(guān)話題在微博上獲得了13億周閱讀量的好成績，持續(xù)霸榜；各家粉絲們的熱情互動、和愛豆玩同款游戲的吸引力，更是帶動了品牌二次破圈。
這種與當(dāng)紅綜藝的聯(lián)動，對《和平精英》來說，已經(jīng)是第五個年頭了。借力綜藝節(jié)目受眾廣、圈層泛、話題度高等特點，合理融入游戲玩法，跑通了一條將明星的綜藝話題力、粉絲號召力轉(zhuǎn)化為游戲IP生命力，將泛娛樂人群轉(zhuǎn)化為游戲玩家的模式，實現(xiàn)了1+1>2。
2.2. 婚戀交友產(chǎn)品
與游戲產(chǎn)品相似，當(dāng)用戶對于婚戀交友產(chǎn)品有精準(zhǔn)興趣時，還是更常去微信和抖音看相關(guān)內(nèi)容。同時，由于社交屬性的存在，微信成為了最主要的渠道。
所以，即使將場景進(jìn)一步泛化，這些用戶依然會將溝通交流作為手機(jī)使用的第一優(yōu)先級，其次則是電商購物。
高付費(fèi)能力的用戶，對于APP官網(wǎng)和微信朋友圈這兩個精準(zhǔn)信息渠道更為看重。
案例：《完美親家》錨定家長群體，把相親角搬到線上，另辟蹊徑拓展婚戀新人群
一款婚戀交友領(lǐng)域的新應(yīng)用《完美親家》，在上線一年后，快速斬獲500余萬用戶。
在競爭早已白熱化的相親賽道中，《完美親家》差異化地將有相親需求的年輕人的父母作為了直接用戶，相當(dāng)于將傳統(tǒng)的公園相親角搬到了線上，精準(zhǔn)滿足了家長的需求，整個過程更加高效、安全、便捷。
帶著獨(dú)特的市場定位，《完美親家》在騰訊生態(tài)下，也找到了一條全鏈路提效的捷徑?？紤]父母輩普遍的手機(jī)使用習(xí)慣，產(chǎn)品將最為廣泛使用的微信朋友圈 / 視頻號作為核心的營銷入口，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號后、進(jìn)入小程序，再完成體驗、交付、進(jìn)入私域流量的全流程。基于微信生態(tài)，也更適宜長輩在親友間的便捷交流與分享，自然實現(xiàn)用戶破圈。
而提效之外，《完美親家》對微信營銷生態(tài)的堅守，也最大程度保持了數(shù)據(jù)聚合和私域沉淀，輕松完成營銷盯盤，實現(xiàn)首日ROI屢破行業(yè)高點。《完美親家》也將90%以上的預(yù)算放在了騰訊生態(tài)。
2.3. 短劇小說產(chǎn)品
短劇小說的人群畫像與手游有著較高的重合度，在產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)渠道上，抖音與微信幾乎持平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它渠道。
但與游戲不同的是，有更高比例的用戶選擇將時間投入溝通交流中，第二才是其它娛樂消遣活動。
微信公眾號一方面是小說類產(chǎn)品的發(fā)源地之一，另一方面不少付費(fèi)短劇產(chǎn)品的投放渠道也在這里，所以公眾號更受到高付費(fèi)能力的老用戶偏愛。
同樣，考慮到短劇小說產(chǎn)品也常常采用IAA模式變現(xiàn)，我們同樣聚焦高時長的用戶，分析了他們的精準(zhǔn)信息渠道選擇。其中抖音平臺整體、微信公眾號是最主要的渠道。
我們的調(diào)研同樣顯示：品效協(xié)同在游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品營銷中非常重要。過度追求效果，并不是用戶所期待的。對于下載app的用戶來說，有超過6成屬于長期構(gòu)建的品牌類因素，不到4成才是即時產(chǎn)生刺激的效果類因素[11]。
廠商不僅需要短期抓住用戶注意力的創(chuàng)意，更需要長期構(gòu)建品牌心智的內(nèi)容。
3.1. 游戲產(chǎn)
玩家們表現(xiàn)出了既要又要的心態(tài)：一方面希望能經(jīng)?？吹接螒虻膹V告宣傳和曝光，因為這代表了廠商的實力；另一方面還希望這些廣告內(nèi)容獨(dú)特且有趣，能夠讓自己眼前一亮。
為了滿足用戶對于質(zhì)量和數(shù)量的雙重需求，我們可以從【賣點包裝X場景植入】兩個維度來看內(nèi)容創(chuàng)意的切入點。
首先，在買量投放時，哪些賣點的包裝更能夠吸引游戲玩家？我們對于用戶的轉(zhuǎn)化因素做了調(diào)研：
既然玩家普遍看重游戲玩法本身作為賣點，那么游戲內(nèi)衍生的副玩法（minigames），也能夠作為一種全新的創(chuàng)意素材。從2014年誕生至今，副玩法已經(jīng)從奇招變成了一些游戲拉新的標(biāo)配。
一些重度的游戲往往會選擇嵌入各種休閑類小游戲，《口袋奇兵》甚至已經(jīng)植入了超550款小游戲副玩法。而面向全球市場的RPG游戲《X-Hero》，通過一款拯救狗狗的游戲撬動了業(yè)績大爆發(fā)，2022年9月單月流水就突破了8600萬元[10]。
因為現(xiàn)在的用戶會對于多種游戲類型感興趣，游戲品類之間存在很強(qiáng)的可互通性。調(diào)研顯示，有超過9成的游戲玩家玩過2種及以上的游戲。即使玩家常玩某個類型，也會對其它類型感興趣 - 比如MOBA游戲玩家就有近5成玩過RPG游戲。
其次，制造創(chuàng)意和差異化的另一大方式是讓買量硬廣變軟，與更多的內(nèi)容興趣標(biāo)簽做結(jié)合，用場景化的方式植入游戲賣點，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)、減少用戶抗拒心理。這不僅涉及達(dá)人投放（PGC）、用戶共創(chuàng)內(nèi)容（UGC），還與官方的自媒體內(nèi)容或原生廣告直接相關(guān)（BGC）。
我們就以短視頻內(nèi)容為例來看：美食、旅游、搞笑類是各種游戲玩家前三的興趣點，而RPG玩家更偏好影視二創(chuàng)類和新聞資訊類，MOBA、休閑玩家更偏好知識科普類和運(yùn)動健身類。
案例：視頻號互選達(dá)人投放
達(dá)人種草，作為一種重要的內(nèi)容營銷破圈工具，在近幾年愈發(fā)受到游戲行業(yè)的重視。對比效果買量模式依賴廣告計劃的開停，投放終止則轉(zhuǎn)化終止，達(dá)人視頻既能夠在短期內(nèi)為品牌收攬第一波曝光及互動，更擁有長期的長尾流量，能夠持續(xù)孵化潛在的玩家。短時間內(nèi)的矩陣式采買，已成為游戲品牌在公測大推、版更期、乃至長線運(yùn)營期的基本手段。
當(dāng)前，各大媒體平臺都推出了自己的達(dá)人互選工具，以騰訊視頻號的互選平臺為例，游戲品牌方可以借助此類工具，高效表達(dá)自身的營銷訴求，快速、批量招攬適配的達(dá)人，并通過曝光、播放、互動及激活多維度，全面評估營銷效果，實現(xiàn)產(chǎn)品的種草及收割。
3.2. 婚戀交友產(chǎn)品
與游戲產(chǎn)品的娛樂屬性不同，婚戀交友用戶很多時候都在嚴(yán)肅的考慮尋找人生的另一半：使用時長越高，該目的優(yōu)先級排名也就越高。
所以，婚戀交友產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意并非要刻意追求獨(dú)特和有趣。比起吸引眼球，能快速的建立用戶信任的內(nèi)容才是高質(zhì)量內(nèi)容。同時，也要有多渠道的品牌聲量，來彰顯可信賴的實力。
從賣點包裝上來看，產(chǎn)品中的用戶是否夠真實、交友過程是否有安全保障以及個人隱私的保護(hù)，成為最吸引用戶下載的關(guān)鍵。另外，用戶付費(fèi)能力越高，就對真實用戶更看重。
從軟廣場景植入的角度來看，這些用戶對于情感類和日常生活類的內(nèi)容偏好更強(qiáng)。
案例：牽手APP
牽手APP作為一家主打高效匹配、已幫100+萬用戶順利脫單的知名婚戀產(chǎn)品，也深度理解市場需求，將真實可信、能見面、全網(wǎng)唯一刷臉和身份證對比認(rèn)證、全網(wǎng)唯一永久封號作為了核心的產(chǎn)品營銷定位。
不同于主流的下沉市場玩家主打"輕松獲取異性資源"，或婚戀平臺專注于銷售會員和收集用戶表單，牽手將重點放在真實社交關(guān)系的交付上。
在當(dāng)前信息過載的環(huán)境下，用戶每天接觸數(shù)十乃至上百個廣告，很難通過單一品牌廣告建立持久的心智認(rèn)知。即使出圈事件，影響力也往往維持不超過2-4周。品效合一并不能單純通過營銷創(chuàng)意的包裝打造出來，產(chǎn)品自身優(yōu)勢的展現(xiàn)才是兼顧品牌和效果的最佳選擇。
堅持營銷內(nèi)容必須跟產(chǎn)品能力做結(jié)合的理念，牽手摸索出一條基于產(chǎn)品及用戶生命周期，做場景化種草的路徑。
牽手建立了以日活為核心的指標(biāo)體系，公司會根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段設(shè)定不同的日活目標(biāo)，通過新增用戶的規(guī)模來支撐日活水平。在產(chǎn)品初期，會設(shè)定相對保守的用戶目標(biāo)；當(dāng)平臺投放逐漸成熟，人群畫像形成并實現(xiàn)多次觸達(dá)后，才會提升日活目標(biāo)。
在持續(xù)拉新的過程中，牽手結(jié)合多平臺投放積累的用戶畫像，針對不同年齡、性別、興趣需求的人群，使用不同的廣告營銷素材，讓用戶有更真實的代入感，以提升觀看、點擊及轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，公司更注重情境塑造、痛點表達(dá)和產(chǎn)品賣點傳遞，并盡量確保廣告內(nèi)容與產(chǎn)品實際能力相匹配，體現(xiàn)出了長期品牌價值。
在持續(xù)探索依靠有限的廣告投入、獲得更多流量的道路上，牽手也充分利用了騰訊廣告新廣告投放（3.0）。從2.0到3.0技術(shù)升級后，實現(xiàn)了效果廣告的全面托管、智能優(yōu)化、高效的人群探索能力；同時，基于廣告主的營銷場景與訴求，新廣告投放（3.0）推出了跑量&轉(zhuǎn)化加強(qiáng)的能力，并輔助以營銷創(chuàng)意的組件化匹配、和妙思AI生圖工具，實現(xiàn)了廣告投放效率的全面提升。
基于政策合規(guī)和輿論環(huán)境的壓力，下沉市場的玩家將逐步退出，取而代之的是更注重社交結(jié)果交付的企業(yè)。這意味著婚戀產(chǎn)品需要在用戶身份認(rèn)證等基礎(chǔ)設(shè)施上投入更多資源、構(gòu)建更強(qiáng)的運(yùn)營能力。這種趨勢也代表了行業(yè)正從簡單的流量變現(xiàn)模式，向更重視用戶價值和服務(wù)質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變。
牽手對用戶的承諾是能夠交付見面、能夠交付真正的關(guān)系。有些產(chǎn)品廣告基本是把用戶騙進(jìn)來的，不是去用戶的體驗去考慮的，更多是基于轉(zhuǎn)化率去考慮。就在我們來說，所謂的體驗的部分就是我們的廣告盡量跟產(chǎn)品能實現(xiàn)的能力一致，我們不想做一些騙用戶進(jìn)來的東西，這樣用戶的長期行為和后端數(shù)據(jù)反而能更好。
-牽手app 奧特曼
3.3. 短劇小說產(chǎn)品
調(diào)研結(jié)果表明，用戶下載短劇小說類APP主要受到社交證明、廣告創(chuàng)意和可信度的驅(qū)動。社交平臺的討論和內(nèi)容營銷對用戶的吸引力最大，廣告的創(chuàng)意性和趣味性同樣具有重要影響，能夠有效激發(fā)用戶興趣?？尚诺膹V告內(nèi)容進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對APP的信任，而高曝光度的廣告則幫助提高了品牌認(rèn)知度。
與電影、音樂一樣，短劇小說本質(zhì)上屬于內(nèi)容IP產(chǎn)品。因此，用戶最在意一款產(chǎn)品中是否有足夠豐富的作品可以看，以及這些作品質(zhì)量是否過硬。比較有意思的是，用戶對于跨設(shè)備使用的重視程度僅次于內(nèi)容本身，這表明多端適配的賣點同樣能打動用戶。
但是，短劇小說用戶對于短視頻內(nèi)容的興趣點與游戲玩家沒有太大區(qū)別，更貼近RPG類玩家。
案例：容量短劇
容量自2020年創(chuàng)立以來，迅速成為付費(fèi)短劇領(lǐng)域的頭部內(nèi)容平臺。該公司秉承好劇=社會價值+文化價值+商業(yè)價值的內(nèi)容理念，致力于優(yōu)質(zhì)微短劇的挖掘與培養(yǎng)，通過一站式內(nèi)容平臺，打造創(chuàng)作者、承制方、流量方共榮共贏的短劇生態(tài)，共發(fā)行超過4000部短劇，爆款100+。同時，公司累計了幾千萬公眾號短劇用戶和過億的全平臺私域流量。
從去年11月開始，容量順應(yīng)行業(yè)趨勢，將精力投入免費(fèi)短劇+廣告變現(xiàn)的模式，并將運(yùn)營重點放在了騰訊生態(tài)。這一轉(zhuǎn)型背后的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)付費(fèi)模式過度依賴爆款，單日投放動輒需要上百萬預(yù)算，但轉(zhuǎn)化概率卻很低。在新模式下，公司目前能夠同時運(yùn)營超過100部劇集，保持50-100萬的日均投放規(guī)模，實現(xiàn)了規(guī)模與效率的突破。
在投放策略層面，容量借助騰訊廣告新廣告投放（3.0）實現(xiàn)了多項突破。比如借助算法升級和自動化工具，顯著降低了投手能力門檻，使初級優(yōu)化師也能完成日常廣告上新和創(chuàng)意制作工作，投放效率提升300%。在創(chuàng)意管理方面，公司將優(yōu)化重心從廣告層級轉(zhuǎn)向創(chuàng)意層級，從原來單個廣告位3-5條創(chuàng)意擴(kuò)展到上百條。這些創(chuàng)意能夠覆蓋橫版、豎版、不同時長等多種形式，并支持多維度創(chuàng)意裂變，為獲取更廣泛的流量池打開了新的可能。
數(shù)據(jù)顯示騰訊平臺在3-7天的ROI表現(xiàn)明顯優(yōu)于其它平臺。特別是視頻號的迅速發(fā)展，無論是流量增長還是用戶時長提升，都為短劇營銷帶來了新的增長空間。
容量還針對不同投放鏈路采取了精細(xì)化的生命周期策略：APP投放以一年為回本周期，接受30-40%的首日收益；企業(yè)微信加粉以3個月為回本周期，要求40-60%的首日收益；免費(fèi)短劇和付費(fèi)短劇則要求當(dāng)日回本。這種差異化布局讓容量能夠根據(jù)不同渠道的特點優(yōu)化資源配置。
在流量開拓方面，容量選擇深度挖掘騰訊生態(tài)的"流量洼地"。通過對視頻號、朋友圈、PCAD等不同流量版位的人群特征進(jìn)行精細(xì)化分析，制定差異化投放策略。在實踐中，公司發(fā)現(xiàn)小游戲的激勵視頻廣告位特別適合短劇推廣，比如《督軍的替身丫鬟》在同樣的出價策略下，小游戲激勵位ROI明顯高于小程序和視頻號。
依賴新廣告投放（3.0），最大的原因是不光能投爆款，也能投非爆款，且生命周期非常長，加劇了容量在騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)的廣告效果；甚至免費(fèi)投放會比付費(fèi)的更長效、更有優(yōu)勢。騰訊生態(tài)鏈復(fù)雜性和玩法多樣性也形成了獨(dú)特的競爭壁壘。新進(jìn)入者需要投入大量時間和成本才能掌握平臺運(yùn)營規(guī)律。容量在流量洼地挖掘、人群分層運(yùn)營、創(chuàng)意資產(chǎn)管理等方面的積累，加上對AIGC等新技術(shù)的前瞻布局，使公司在短劇營銷領(lǐng)域建立起了持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
-容量短劇 分公司總經(jīng)理 胡本達(dá)
3.4. 用AI提升內(nèi)容創(chuàng)作效率
專家觀點：行業(yè)化理解對于提升AI性能至關(guān)重要
目前我們看到，雖然AIGC在圖片創(chuàng)意制作上已經(jīng)取得不錯的進(jìn)展，但在視頻素材生成這塊，效果還不夠理想。這對游戲營銷來說是個痛點，因為在短視頻時代，視頻類創(chuàng)意在內(nèi)容表達(dá)和用戶體驗上有著不可替代的優(yōu)勢。
我們探索出其中一個有效的方案是注入行業(yè)化理解。拿傳奇游戲來說，我們需要讓模型真正理解游戲中的特定元素。當(dāng)我們讓AI生成屠龍刀的畫面時，它可能會想到武俠劇中的道具，而不是游戲中那種特定的視覺風(fēng)格。所以我們開始有針對性地收集行業(yè)特征數(shù)據(jù)，包括具體的游戲素材和文案描述，來訓(xùn)練模型更好地理解游戲營銷的語境。
-某游戲廣告投放專家
廠商自己生產(chǎn)買量素材本身的效率必須提高，這就涉及對于AIGC技術(shù)的應(yīng)用。
我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有用戶都對于內(nèi)容創(chuàng)意中的AI味有所感知，但4成的玩家選擇積極擁抱，另外4成則持有中立態(tài)度。廠商在廣告營銷中的AI內(nèi)容，總體上是能夠被玩家群體順利接受的。不過短劇小說用戶對于AI的接受程度相對其它兩類更低。
但是，這并不意味著玩家們對于AI生成的各種元素一視同仁。游戲玩家和短劇小說用戶更在意角色本身；而婚戀交友用戶則對于場景/背景更加敏感，不喜歡AI營造出的氛圍。
這或許要求廠商們在利用AI制作相關(guān)素材時，更加謹(jǐn)慎、精細(xì)的處理，盡可能去掉AI味。
案例：《無盡冬日》使用騰訊廣告妙思快速延展大量精品素材
《無盡冬日》作為今年4月上線后便持續(xù)霸榜的策略手游，也巧妙借勢AIGC工具，零成本生成了大量優(yōu)質(zhì)的廣告營銷素材，成為行業(yè)矚目的焦點。這背后便是公司與騰訊廣告妙思的深度合作。
妙思以騰訊混元大模型為基底，從廣告營銷場景出發(fā)，能充分理解廣告主的創(chuàng)作訴求。
妙思工作臺新推出的風(fēng)格化模型 ，就將游戲的爆款素材作為參考，通過「圖生圖」能力，一周內(nèi)0成本生成了5000余張、多種風(fēng)格的高品質(zhì)營銷圖，以極低的門檻對爆款做延展，精準(zhǔn)適配了產(chǎn)品特色；妙思甚至能一鍵「繼承文字」，保留營銷元素。與此同時，妙思的「文生圖」能力更簡單易用，通過自然語言描述需求，AI就能結(jié)合豐富的素材靈感庫，讓創(chuàng)意變?yōu)樯a(chǎn)力。
結(jié)合不同營銷階段的訴求，妙思等AI工具為《無盡冬日》實現(xiàn)了前期多出圖 - 中期重起量 - 后期多點開花 的營銷策略，AIGC素材完成了日均消耗20萬的突破。
此外，妙思還剛剛上線了游戲混剪功能，為視頻素材提供解決方案：通過AI基于優(yōu)質(zhì)素材學(xué)習(xí)，深度感知游戲場景和玩家心理，一鍵生成口播解說和音樂卡點的混剪視頻，包括腳本、配音、字幕、音畫匹配、轉(zhuǎn)場等。
在泛娛樂行業(yè)，中國消費(fèi)者已經(jīng)逐步培養(yǎng)了為好內(nèi)容、好產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣：超過4成消費(fèi)者愿意為線上泛娛樂付費(fèi)，顯著高于中立或不愿意的占比，一線城市更加突出[12]。這說明消費(fèi)需求依然長期存在，就看廠商如何深入挖掘。
而我們的調(diào)研顯示，雖然各類產(chǎn)品的用戶付費(fèi)習(xí)慣不同，但相同的是：內(nèi)容創(chuàng)意在下載轉(zhuǎn)化、拉動日活的階段處于都處于主導(dǎo)地位，可到了變現(xiàn)階段，營銷能夠發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品本身。
有廠商過度看重短期收益，試圖先把用戶騙進(jìn)來，過度追求內(nèi)容創(chuàng)意和包裝，甚至夸大宣傳 - 當(dāng)實際產(chǎn)品和用戶預(yù)期發(fā)生了錯配，長期并不利于變現(xiàn)。廠商應(yīng)該合理區(qū)分短期和長期目標(biāo)，進(jìn)行精細(xì)化用戶分層，才能有效達(dá)成付費(fèi)用戶的目標(biāo)。
專家觀點：混合變現(xiàn)模式未來依然存在增量空間
IAA+IAP混合變現(xiàn)模式是過去兩年增長最快的賽道，他們貢獻(xiàn)的激勵視頻流量變現(xiàn)收入已經(jīng)成為騰訊廣告游戲行業(yè)的最大流量源，很多內(nèi)購游戲的頭部都已經(jīng)是混合變現(xiàn)模式了。比如：
尋道大千在23年7月接入廣告后，廣告提升了LTV和收益，客戶出價降低規(guī)模擴(kuò)大
巨獸戰(zhàn)場小游戲在接入混變之后，30日人均LTV增加了20%、30日付費(fèi)留存提升了2%。同時，付費(fèi)率和付費(fèi)ARPPU沒有受到影響。
原因在于：
廣告選項和形式的升級（從打擾式的彈窗到主動選擇的激勵視頻），甚至已經(jīng)有了個性化的能力支持了
廣告主植入經(jīng)驗的積累發(fā)現(xiàn)，多款混合變現(xiàn)游戲的綜合LTV是高于純內(nèi)購的。
因此，混合變現(xiàn)模式未來會進(jìn)一步增長，并且廠商和平臺都會持續(xù)探索更好的結(jié)合模式。
4.1. 游戲產(chǎn)品
用戶的付費(fèi)決策主要受內(nèi)容吸引力、價格透明性、性價比和促銷活動的驅(qū)動。除了提升游戲自身的品質(zhì)外：
為了提升用戶信任，廠商應(yīng)確保定價透明，避免復(fù)雜的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和隱性費(fèi)用
廠商應(yīng)通過高性價比的充值方案和定期的促銷活動來吸引用戶。結(jié)合游戲內(nèi)的需求和玩家行為設(shè)計折扣、禮包等活動
通過限時折扣或限量禮包等手段，制造購買的緊迫感，激發(fā)玩家的即時付費(fèi)行為
雖然看上去品牌相關(guān)的因素單向占比都不高，但加起來的總計比例卻幾乎與優(yōu)惠占比持平（小于5%的占比未在圖中展示）。因此，廠商應(yīng)持續(xù)提升品牌認(rèn)知度，從而形成長期的競爭優(yōu)勢
4.2. 婚戀交友產(chǎn)品
調(diào)研結(jié)果表明，用戶選擇婚戀交友產(chǎn)品時最看重的是產(chǎn)品的可信度和安全性，其次是付費(fèi)項目本身。而精準(zhǔn)的匹配算法也對用戶決策有較大影響。對于婚戀交友產(chǎn)品來說：
品牌建設(shè)與口碑營銷：提升信任程度和安全性，本身就是在樹立品牌形象、帶來口碑傳播
優(yōu)化匹配算法：提高匹配精準(zhǔn)度，為用戶提供更高效的配對體驗
提供差異化增值服務(wù)：為不同用戶提供個性化、高端服務(wù)，增強(qiáng)平臺競爭力
4.3. 短劇小說
短劇小說用戶的付費(fèi)決策主要受內(nèi)容吸引力、性價比和用戶評價驅(qū)動。廣告創(chuàng)意、折扣優(yōu)惠以及價格透明度對用戶付費(fèi)行為也有一定影響，但作用較次；APP的使用人數(shù)和知名度對決策的直接作用最弱。對于短劇小說產(chǎn)品來說：
提升內(nèi)容質(zhì)量和吸引力是核心策略，確保付費(fèi)內(nèi)容能夠滿足用戶的娛樂和價值預(yù)期
合理定價并突出用戶感知的性價比
通過真實用戶評價和積極的用戶反饋強(qiáng)化內(nèi)容可信度和吸引力
利用創(chuàng)意廣告吸引用戶注意，同時通過折扣和限時優(yōu)惠刺激即時付費(fèi)行為
通過上述行業(yè)的觀察和用戶行為的洞察，我們認(rèn)為創(chuàng)意驅(qū)動增長的理念對于游戲、婚戀交友、短劇小說等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會產(chǎn)生很大的加成作用，使得廠商們有機(jī)會在激烈的競爭中挖掘到新增量。
首先，內(nèi)容產(chǎn)品的競爭最終回歸到用戶時間的競爭，因此增量不僅存在于產(chǎn)品本身與用戶的直接接觸，而是在用戶更多的時間場景中找到觸達(dá)機(jī)會。這就要求廠商將營銷半徑從精準(zhǔn)的人群，逐步擴(kuò)展為有相關(guān)性的泛人群，實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。例如：
《和平精英》與《超新星運(yùn)動會5》聯(lián)動，在綜藝娛樂場景拓展新的游戲人群
《完美親家》錨定家長群體，把相親角搬到微信里，另辟蹊徑拓展婚戀新人群
其次，不同類型的產(chǎn)品用戶，對于營銷創(chuàng)意和內(nèi)容的偏好千差萬別。隨著用戶興趣的進(jìn)一步細(xì)分，【賣點X場景】的組合也更加多樣化。如果廠商能夠及時洞察這些偏好，不僅能夠提升素材的質(zhì)量，貼合用戶興趣，還能夠利用交叉組合提升數(shù)量，最終實現(xiàn)品效協(xié)同。例如：
《牽手》堅持營銷內(nèi)容必須跟產(chǎn)品能力做結(jié)合的理念，基于用戶需求和產(chǎn)品功能，打造真實交付關(guān)系的差異化賣點，在視頻號投放了大量精品創(chuàng)意內(nèi)容
容量短劇產(chǎn)品借助騰訊廣告新廣告投放（3.0），提升內(nèi)容創(chuàng)意的效率，針對不同投放鏈路采取了精細(xì)化的生命周期策略，并且在騰訊生態(tài)多種資源版位找到了流量洼地
當(dāng)然，AIGC技術(shù)能夠大大提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率，用戶大多對AI生成的內(nèi)容也持有積極態(tài)度。例如：
《無盡冬日》使用騰訊廣告妙思快速延展大量精品素材，獲得了更高的消耗量和CTR
最后，買量并不能完全決定用戶的付費(fèi)意向，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和信譽(yù)更加重要。這也考驗了廠商們長期主義的定力，不能通過標(biāo)題黨的思維來做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。另一方面，IAA以及混合變現(xiàn)模式已經(jīng)成為確定性的趨勢，廠商們在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)購付費(fèi)產(chǎn)品的同時，也可以考慮與平臺密切合作，接入廣告變現(xiàn)模式，并且對流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
參考資料
[1]《黑神話：悟空》1.2億舉國宣發(fā)，銷售沖26億，微指破8億，外國玩家僅10%，公關(guān)界的007
[2]《黑神話》全年流水或超百億，引領(lǐng)PC游戲復(fù)興，華創(chuàng)證券
[3] 馬化騰都不信買量故事后，2023年游戲行業(yè)靠精品才能狂飆，炫財經(jīng)
[4]《游戲行業(yè)全域經(jīng)驗解決方案》 ，巨量引擎，伽馬數(shù)據(jù)
[5] 營銷洞察：復(fù)合增長率48%，內(nèi)容營銷如何實現(xiàn)品效協(xié)同？，伽馬數(shù)據(jù)
[6] 游戲行業(yè)的焦慮，從推廣費(fèi)用上漲15%說起，游戲新知
[7]《2023上半年中國內(nèi)地手游買量白皮書》，熱云數(shù)據(jù)
[8]《萬游引力，韌性生長——騰訊廣告游戲行業(yè)2023精品化營銷增效指南》，騰訊廣告，伽馬數(shù)據(jù)
[9]《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報告》，伽馬數(shù)據(jù)
[10] 從營收低迷，到單月收入8600萬，副玩法營銷魅力何在？，DataEye
[11]《2024品牌破圈營銷研究報告》，增長黑盒
[12]《2023年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)洞察報告》，CTR
[13]《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，游戲工委，伽馬數(shù)據(jù)
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